达麟操盘
文|《BUG》栏目张俊
上一财季业绩刚有所好转，苹果大中华区的营收便再次下滑。
2025财年第四财季，苹果大中华区营收同比下降3.6%，也成为全球唯一业绩下滑的市场。苹果CEO库克给出的原因是，主要是供应限制导致iPhone销量环比下降。
不过专家认为，苹果中国区营收下滑源于内外部双重压力。内部看，iPhone主力机型升级幅度有限，难以激发用户的换机欲望。iPhoneAir发售延迟，也直接冲击第四财季销量；从外部看，面临本土品牌强势崛起与消费偏好变迁，华为的回归直接冲击了苹果在中国高端市场的份额。内外因交织下，苹果在中国市场的竞争地位面临严峻挑战。
大中华区再成唯一下滑市场
近日，苹果公布了2025财年第四财季财报。报告显示，苹果公司第四财季总净营收为1024.66亿美元，与上年同期的949.30亿美元相比增长8%；净利润为274.66亿美元，与上年同期的147.36亿美元相比增长86%；每股摊薄收益为1.85美元，与上年同期的0.97美元相比实现增长。
苹果公司第四财季每股收益和营收均超出华尔街分析师此前预期，从而推动其财报发布当天盘后股价上涨逾3%，突破52周最高价。
不过，该财季苹果在中国市场的表现并不理想。
第四财季，苹果大中华区营收为144.93亿美元，与上年同期的150.33亿美元相比下降3.6%；对比之下，美洲、欧洲、日本、亚太其他地区的营收均实现同比增长。
值得注意的是，自2023年第三财季起，苹果在中国市场的营收便开始下滑，其中季度跌幅最高达13%。2025财年第二财季时，苹果大中华区收入160.02亿美元，同比下降2.26%，同样是唯一负增长的地区。直到第三财季，苹果凭借618大促降价措施，终于扭转了大中华区营收连续7个季度下滑的颓势。
达麟操盘
在电话会议中，苹果CEO库克解释大中华区营收下滑时，给出的原因主要受iPhone销量下滑的影响，而iPhone销量环比下降的主要原因是供应限制。因此，可以说是供应限制导致了业绩下滑。
他解释称，面临的限制并非在于产能本身，而是苹果预估的iPhone16系列产量略低于实际需求。也就是说，苹果本可以卖得更多。至于iPhone17系列，苹果看到用户对产品的需求非常强劲。因此，苹果在第四财季积压了大量订单。
iPhoneAir延期“背锅”？
对于苹果大中华区业绩下滑，专家们给出了与库克不同的解释。
资深产业经济观察家梁振鹏向《BUG》栏目表示，内部原因方面，苹果近年产品创新速度有所放缓，iPhone等主力机型升级幅度有限，难以激发用户的换机欲望。同时，苹果的定价策略保持高位，在目前经济环境下对消费者吸引力减弱。软件生态方面，苹果对中国本土化需求响应不够及时，例如部分生活服务功能接入不如国产厂商深入。
外部环境来看，中国智能手机市场竞争加剧是重要因素。国产手机品牌在折叠屏、快充等差异化创新上进展迅速，给消费者提供了更多选择。
天使投资人、资深人工智能专家郭涛也向《BUG》栏目指出，苹果中国区营收下滑源于内外部双重压力。内部看，产品节奏失衡与AI技术短板凸显：iPhoneAir因仅支持eSIM且国内运营商未适配，发售延迟至10月22日，直接冲击第四财季销量；生成式AI布局滞后于中国厂商，智能化体验不足削弱产品吸引力。外部则面临本土品牌强势崛起与消费偏好变迁：华为等国产厂商在高端市场突破显著，中低端通过性价比策略挤压苹果空间；经济环境波动叠加国产品牌认可度提升，高价iPhone需求承压。内外因交织下，苹果在中国市场的竞争地位面临严峻挑战。
仅支持eSIM的iPhoneAir在国内市场未如期上市，也确实打乱了苹果的计划。9月12日，iPhone17系列正式开启预购，而iPhoneAir却未在当天同步开启预购。苹果公司当时回应称，正与监管机构紧密合作，力争尽快在中国推出。三大运营商当时尚未准备好eSIM手机业务是主要的障碍。一直到10月17日，iPhoneAir才开启预购，并于10月22日起正式发售。
不过，主打轻薄的iPhoneAir的用户反馈也两极分化。在社交媒体上，有用户总结称，手感确实很好，但为了轻薄也牺牲了很多配置，比如只有单扬声器，音质差、音量小；电池小、续航一般。另外，还有多位用户吐槽，iPhoneAir的后盖比较脆弱，在没有经受很大磕碰的情况下出现了后盖碎裂。
日前，知名苹果分析师郭明錤表示，iPhoneAir需求低于预期，导致供应链已经开始缩减产能和出货量。预计到2026年一季度，大多数供应商的产能会缩减80%以上，部分出货前置时间较长的零组件预计在2025年底前停产。郭明錤还提到，回溯苹果过往推出的机型，无论是mini、Plus还是如今的Air，都未能成功开拓出新的市场区隔与定位。
高端地位正在动摇
对于中国市场的颓势，库克在电话会议中表示，目前苹果门店流量同比增长显著，iPhone17系列也获得了良好的市场反响。综上，预计在新一财季营收将逐步恢复增长。
资深产业经济观察家梁振鹏向《BUG》栏目表示，未来苹果在中国市场将面临更多挑战。首先是AI技术落地速度，国产厂商正在快速将大模型等AI能力整合到手机中，而苹果的AI布局相对谨慎；其次是本土化竞争，中国厂商更擅长把握本地用户需求，在系统优化、生态互联等方面更具优势。此外，供应链调整、数据合规要求等也都是苹果需要应对的课题。
他特别提到，华为回归对苹果的影响是深远的。华为凭借品牌忠诚度和技术突破，正在重建其高端市场地位，这直接冲击了苹果在中国高端市场的份额。更关键的是，华为带动了国产供应链和技术自信，可能改变消费者对高端手机的认知标准。
他同时指出，苹果依然拥有强大的品牌影响力和忠实的用户群体，若能加速创新节奏、优化定价策略、加强本土化服务，仍有机会保持市场地位。但可以肯定的是，中国高端手机市场的竞争格局正在重塑，苹果需要更积极地适应这一变化。
实际上，除了华为，一直喊出对标苹果的小米也有新动作。iPhone17系列发布后不久，小米也随后推出了小米17系列，并且在中高配版本上推出了与众不同的背屏设计，给出了不一样的玩法。10月，小米集团总裁卢伟冰在社交平台发文称，小米17系列销量已超过100万台，比往代速度更快；不久前，卢伟冰进一步透露，小米17系列的总销量比上一代增长30%，其中Pro版本占比超80%。
紧随其后，OPPO、vivo等国产手机厂商们也纷纷出招。OPPO发布FindX9系列，vivo发布X300系列，而华为也即将在今年11月推出Mate80系列。
值得注意的是，从苹果手中抢夺高端用户成为国产手机厂商们的共识。小米、OPPO和vivo均在新一代手机系统中强调兼容苹果生态，连华为的鸿蒙6也加入了这一行列，华为在日前的鸿蒙6发布会上称，将支持与苹果iOS/iPadOS/macOS互传。
面对国产手机厂商们的围攻，以及目前中国市场的业绩下滑达麟操盘，苹果需要在新一财季中给出更好的表现。
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